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sábado, 8 de junio de 2013

deconstructing marketing: pantene age defy

tal vez en los últimos días (o semanas) hayan visto las propagandas y eventos relacionados con la nueva línea de pantene, age defy. honestamente, hace bastante que venía pispeando los avisos y sintiendo que varios detalles me hacían mucho ruido, en cuanto a las promesas y la supuesta "ciencia" detrás del producto. por eso me dediqué un poco a chusmear en la internet y comentarles mis opiniones acerca del  marketing del producto. y si tengo suerte, pantene no enviará a ningún empleado de RRPP a patotearme...


aclaración: por si no quedó claro, esto no es una review, no probé el producto y no sé si funciona o no. simplemente me dediqué a analizar un poco las publicidades y la información científica sobre él para saber si prometen algo que tiene sentido o no.


esta línea tiene como target a mujeres que están entrando en la madurez, ya que su principal promesa es ser una especie de "antiage capilar" (gente: seriously, no podemos tenerle tanto miedo a la vejez! ya se está usando el concepto de "antiage" para vender cualquier cosa...)
la cara de la campaña mundial es courteney cox, quien nos hace dudar si tiene más photoshop en el pelo o en la cara (pero igual la queremos, porque sin ella friends no sería friends).




en argentina, más allá de los afiches (en los que también está courteney cox) tenemos su versión carne y hueso del subdesarrollo: silvina chediek, una mujer que demuestra una versatilidad sin precedentes. el año pasado la vi cuando presentó un concurso de literatura en el cual mi suegra era finalista, ahora resulta que se dedica a productos capilares. una señora verdaderamente multitasking.


imaginenla haciendo de monica geller... 


el slogan en inglés es "HAIR THAT ACTS UP TO 10 YEARS YOUNGER" (pelo que se comporta como si tuviera hasta 10 años menos". ok, al menos en el slogan son sinceros: parecería que no pretenden hacernos creer que el cambio es real. además, con la palabra "hasta" se cubren de los casos en los cuales el tratamiento sea poco satisfactorio.


(en la traducción se les escapó que es "HASTA" 10 años más joven)



sigamos con las promesas:

Fights 7 signs of aging hair: Breakage, Split Ends, Frizz, Unruly Grays, Lackluster Color, Thin Look, and Dryness. Created with Olay Anti-Aging Experts. Gentle enough for daily use, even on color-treated hair.
combate 7 signos del envejecimiento capilar: ruptura, puntas florecidas, frizz,  canas indisciplinadas, color apagado, afinamiento del pelo y sequedad. creado con expertos antiage de olay. suficientemente suave para el uso diario, incluso en cabellos teñidos.



seguimos con las promesas:

La nueva línea es la primera colección presentada por los expertos del Pantene Institute que utiliza las tecnologías más avanzadas para que el pelo se sienta joven, ayudando a experimentar un cabello saludable a través de: hidratación, fuerza contra la caída*, reparación al daño**, manejabilidad y movimiento, brillo luminoso, puntas más perfectas*** y sedosidad.

Shampoo y Acondicionador      
Fueron diseñados para que el pelo luzca como 10 años más joven. El uso diario de estos productos incrementa el grosor de las hebras del cabello existentes cuando es usado con los productos de la línea Age Defy.

Mascarilla HydraRepair para el cabello
Proporciona nutrición intensa para el pelo seco y lo deja brillante e hidratado; reduce el quiebre para lograr un cabello fuerte y resistente; domina las fibras rebeldes y lo deja suave al tacto; y reduce la formación de puntas florecidas, para lograr que se vean fuertes y saludables.

Tratamiento Fortificador
Fue diseñado para engrosar cada hebra del pelo existente y ofrece una fórmula con cafeína, vitamina E y pantenol que ayuda a engrosar y fortalecer cada hebra del pelo. Desde el primer día engrosa el pelo existente, como si tuviera 6.500 hebras de pelo más****. A mitad del tratamiento, el pelo logra su espesor máximo y luego de un mes, el cabello logra mayor flexibilidad y el espesor máximo de cada hebra se mantiene.

*Daño mecánico.
**Daño a la suavidad.
*** Vs shampoo sin ingredientes acondicionadores.
**** Vs cabello sin tratamiento. Puede variar de acuerdo a las características de cada mujer.





varios puntos a tener en cuenta, obviando las frases tan herrrrmosas como "que el pelo se sienta joven", "brillo luminoso" (duplica!) o "daño a la suavidad": 

1. según el primer asterisco, el hecho de que el pelo sea más resistente al daño mecánico le da fuerza contra la caida. esto es totalmente falso, el hecho de que una hebra de pelo sea más resistente no tiene ningún tipo de relación con que el FOLICULO (del cual depende la caída) esté más fuerte o más débil.

2. reparación del daño (a la suavidad): WTF???... bueno, no podia evitar decirlo. cada vez que leo esa frase me quiero morir y meterme mi título donde mejor me quepa. ¿qué será de la ciencia?

3. "puntas más perfectas", no sólo es otra hermosa frase (que yo sepa la perfección es absoluto, sos perfecto o no sos perfecto, ¿como podés ser "más perfecto"?) pero lo mejor es seguir el asterisco y encontrar que es "con respecto al pelo sin acondicionador". ok, no es novedad que el acondicionador deja las puntas más lindas. este acondicionador O CUALQUIER OTRO.

4. relean la descripción del shampoo y acondicionador. dice "incrementa el grosor de las hebras del cabello existentes cuando es usado con los productos de la línea Age Defy". o sea, en sí mismos, probablemente no tengan ninguna diferencia con respecto a cualquier shampoo y acondicionador. esto lo voy a retomar más al final, cuando les cite un pedacito de un artículo científico (hecho por pantene) que confirma esto, pero si quieren una perlita, pueden ver que en el pack de shampoo + acondicionador, de lo único que habla es de que existe otro producto vendido por separado que  aumenta el grosor del pelo (¿y entonces para qué compraste ese shampoo y acondicionador? exacto: para tener que comprar el tratamiento si querés ver algún efecto)





5. el hecho de que en inglés promete luchar contra "el color apagado" y "las canas indisciplinadas" es bastante engañoso. obviamente este producto no puede hacer nada por el color natural (menos que menos tapar canas), ni es un shampoo que deposite pigmentos. solamente sucede que el shampoo es suave para ayudar a prolongar la tintura en caso de que la persona se haya teñido previamente. en cualquier otro caso, no hace diferencia. y esto sigue sin hacer que el shampoo sea especial con respecto a cualquier otro shampoo suave para el pelo teñido.

6. la mascarilla "proporciona nutrición intensa". falso! ¿cómo se puede nutrir algo que está compuesto de materia muerta? el día que alguien lo logre, gana el nobel, sepanlo.





7. pasamos al último asterisco (cada vez vienen con más asteriscos estas publicidades, ¿no les llama la atención?)... y vemos que el tratamiento "engrosa el pelo con respecto al pelo sin tratamiento" (además de que puede variar entre mujer y mujer, lo cual no es novedad). cuando decimos "con respecto al pelo sin tratamiento", ¿a qué nos referimos? porque al pelo ya solo el acondicionador lo "engrosa" en apariencia al depositar siliconas. no haría falta el "tratamiento engrosador".

y a este tratamiento me quiero seguir refiriendo cuando les muestro los resultados y conclusiones de un estudio (obviamente llevado a cabo por pantene) en en cual supuestamente se comprueban los efectos cosméticos engrosadores del pelo.

pero ojo! este estudio habla solamente de los productos "leave on" (sin enjuague) con el complejo de cafeina, vitaminas y pantenol (CNPDA). de todos los productos de esta línea, solamente el tratamiento engrosador entra en esta categoría. por esto mismo las conclusiones no son válidas para el shampoo, acondicionador ni crema de tratamiento, que tienen ingredientes y modos de uso distintos, y probablemente sean LO MISMO que cualquier shampoo, acondicionador y crema de tratamiento.



Results  CNPDA significantly increased the diameter of individual, existing terminal scalp hair fibres by 2–5 μm, which yields an increase in the cross-sectional area of approximately 10%. Beyond the diameter increase, the CNPDA-thickened fibres demonstrated the altered mechanical properties characteristic of thicker fibres: increased suppleness/pliability (decreased shear modulus) and better ability to withstand force without breaking (increased break stress).

Conclusions  Although cosmetic treatments will not reverse the condition, this new approach may help to mitigate the effects of thinning hair.



traducción:

resultados: CNPDA aumentó significativamente el diámetro de las fibras capilares existentes terminales por 2-5 micrómetros, lo cual significa un aumento en el área de aproximadamente 10%. además del aumento, las fibras engrosadas demostraron características mecánicas de engrosamiento: mayor flexibilidad y mayor habilidad para soportar fuerza sin romperse.
conclusiones: aunque los tratamientos cosméticos no revierten la condición, este nuevo acercamiento puede mitigar los efectos del afinamiento capilar.



si miran dos minutos las promesas de más arriba, verán que el tratamiento se vende como "fortificador" y promete que "luego de un mes, el cabello logra mayor flexibilidad y el espesor máximo de cada hebra se mantiene".
lo que nunca aclara en la propaganda es que este tratamiento es cosmético, simplemente por la acumulación de siliconas y demás compuestos, y que ese aumento del espesor se pierde con un simple lavado con un shampoo de limpieza profunda.



otro problema: este paper claramente no está disponible de forma gratuita. en su página, pantene tiene una sección de "ciencia" en la cual simplemente simplemente se hacen afirmaciones infundadas (pueden o no ser ciertas, pero definitivamente no están justificadas) con palabras grandilocuentes.
esto es un problema porque, con la información disponible, es imposible saber con qué rayos comparó pantene su producto. ¿lo comparó con el pelo tratado con productos propios? ¿con productos de la competencia? ¿sin tratar con nada?
todas sabemos que cualquier producto con siliconas puede engrosar temporalmente el pelo. o sea, si en el estudio pantene comparó contra el pelo sin tratar con nada, claramente su producto va a salir muy bien parado fácilmente, sin necesidad de hacer nada extraordinario. la pregunta es ¿es mejor este producto que cualquier otro? ... pues el estudio de pantene no permite saber.



lo que sí permite saber es que la publicidad es bastante engañosa, pues en realidad lo único "novedoso" en esta línea es el "tratamiento engrosador", y no queda suficientemente claro en su descripción el hecho de que es meramente cosmético.

con eso no quiero decir que ese producto sea malo, es más, si realmente deja el pelo más grueso (aunque sea en apariencia) y eso lo hace resistente a la fricción y al quiebre, eso puede ayudar a que el pelo se vea mejor y además se caiga menos (por menor tironeo). pero eso es bastante distinto a lo que el producto promete, por lo cual lo catalogo de "producto vendehumo": posiblemente bueno, pero se quiere hacer pasar como revolucionario y NO LO ES. no se dejen vender pescado podrido (o merluza como si fuera salmón, en este caso).


¿qué opinan? ¿habían leido algo sobre estos productos? ¿los probaron? ¿notaron algo?

7 comentarios:

  1. A mi también me llamó la atención toda esta nueva campaña. El otro día pasé por un farmacity y estaba toda esta línea nueva de Pantene, me llamó la atención pero me pareció carísima!

    Igual yo no le presto mucha atención a las publicidades... leí un par de reviews, de curiosa, en algunas páginas en inglés y parece que no tiene mucha aceptación, pero habrá que ver/probar para estar seguras :P

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  2. ¡Hola!

    Sinceramente nunca le presté atención a esta publicidad, por lo general Pantene no me gusta así que lo descarto siempre.
    Por otro lado, muchas publicidades engañan =/. De hecho la mayoría engaña, está en nosotras si compramos o no o si le creemos siquiera en algo.

    Saludos!

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  3. Yo patalee tambien cuando vi esas publicidades.. Empece a leer la revista Viva, y aparece un articulo sobre que "el pelo envejece a partir de tal edad" y bueno, empece a leerlo..
    Todo re lindo hasta que los estudios fueron hechos por Pantene institute. Ahi me saque jajaja, y todo el bombardeo de usa nuestros productos o tu pelo envejece O.o me parecio muy ridiculo. Y me parecio triste que haya gente que leyendolo quiera comprarlo..

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  4. EL TEMA MARKETING, PUBLICIDAD, ETC ETC DE LOS PRODUCTOS DE BELLEZA SE ESTA YENDO AL CARAJO.... Y LO PEOR ES Q HAY MUCHA GENTE QUE COMPRA EL HUMO Q LE VENDEN... PARTICULARMENTE ODIO PANTENE, LA CALIDAD ES MALISIMA, SON PRODUCTOS SUPER AGRESIVOS PARA EL PELO Y ENCIMA LA TENES A LA KLOOSTERBOER (NO SE SI SE ESCRIBE ASI) DICIENDO "QUE PELAZO" (LISTO! LA MATOOOO... SERA MUY BONITA Y TODO, PERO HELLO! HICISTE LA CAMPAÑA SOSTENIENDO AL ZORRO DESPELLEJADO PARA ANIMANATURALIS Y AHORA LA PUBLICIDAD DE PANTENE QUE TESTEA EN ANIMALES.... SOY YO O ALGO FALLA EN LA POSTURA DE ESTA CHICA?)... POR AHI ESTOY ERRADA Y ACEPTO CORRECCIONES JEJE

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  5. Voy a ser honesta las propagandas en general me paresen mu malas, en especial las de pelo... pero probé el producto ... yo el celeste y mi madre el violeta.... es magia en una botellita, lo compro cada vez que tengo la oportunidad me deja el pelo muy muy suave, y el reparador de puntas hice que no necesitara ir a la peluquerìa a recortarme las puntas (soy una persona que se tiñe mucho el pelo y tiene mucho frizz) la linea "celeste" es maravillosa les recomiendo que la prueven antes de jusgarla, porque realmente vale la pena cada centavo. AHORA la linea violeta no se, mi mamà lleva una semana usándola asi que aùn no podemos decir si el efecto es duradero o no, pero lo estamos probando con ilusiòn dado el buen resultado del otro producto.

    sòlo les querìa dar mi opinion como persona que si usò las cremas. igual me parese genial la reviw muy completa.

    Saludos!
    Wanda

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    Respuestas
    1. la celeste creo que es otra linea, algo de keratina no??

      igualmente acá sólo hablo del marketing, no el producto.

      el gran problema con estos productos es que el efecto es cosmético, queda lindo en el momento y después en general el efecto se va y el pelo está igual o peor que antes. es lo que pasa con los productos que se basan mayormente en siliconas. no sé cómo sea el azul igualmente, tal vez sea distinto, espero que por el precio no te vendan lo mismo que en los shampoo normales.

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